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2024年已悄然落幕,在这一年里,数字化的浪潮愈发汹涌,深刻地重塑着各行各业的格局。数字化星球始终坚守在行业前沿,全年精心创作并发表了多篇个人独创的文章,陪伴读者一同见证数字化领域的风云变幻,剖析行业热点事件背后的逻辑,探索数字化发展的崭新路径。
回顾这一年,我们聚焦于企业数字化转型、营销数字化创新、一物一码营销等多个关键领域,为读者带来深度洞察与实用案例。每一篇文章都凝聚着我们对行业的思考,希望能为从业者提供有价值的参考,助力大家在数字化的征程中找准方向、稳步前行。如今,依据读者的互动反馈、文章阅读量以及行业影响力等多维度综合评估,我们精心筛选出了十篇年度最受关注的案例分析文章,它们涵盖了多个行业的知名品牌,从不同角度展现了数字化在品牌发展中的强大力量。接下来,让我们一同回顾这些精彩案例。
近几年,东鹏特饮依托“一物一码”技术为载体开展“一元乐享”扫码活动,从销售费用为切入点,借助五码合一的数字化手段,成功构建起涵盖消费者、终端门店、批发商、经销商及品牌商的全链路数字化运营体系。这一体系集智能营销、防伪溯源、会员管理与大数据分析等多功能于一体,全方位提升了渠道管理效率,有力推动了业务增长。
以“东鹏补水啦”为例,凭借东鹏特饮已有的数字化基础设施优势,沿用“一元乐享”“扫码赢红包”等多种营销互动形式,推出“一元乐享商户扫扫盖兑奖赢现金”活动,让我们消费者快速尝鲜,并形成复购黏性,加快终端动销回转,促进产品快速渗透人群。
在“一元乐享”活动中,消费者买产品后,扫描瓶盖内码即可参与抽奖,若获得一元换购资格,凭借1元及中奖瓶盖前往门店即可兑换产品。这一过程中,门店通过扫描箱内码注册并验证瓶盖真实性后完成兑奖操作,且每次兑奖成功,门店除收取消费者1元外,还能获得盖内码红包返利与返货券。这种机制有效激发了门店积极性,实现了对渠道的深度激励,促使产品快速渗透市场,增强消费者复购粘性,带动终端动销回转,有力提升了产品的市场影响力。
2024年上半年,东鹏饮料市值和业绩双高增长,其成功离不开基于“五码合一”的营销数字化能力,尤其是“费用直达”策略。“费用直达”是将销售费用精准、及时发放到终端零售商手中,能极大提升其积极性,且东鹏饮料超60%的销售费用已实现“费用直达”。它要求销售费用“端到端”发放,直接到受益对象账户,可提升效率、减少损耗,还能与动销效果挂钩促进销售增长。
东鹏特饮依托营销数字化能力的成功有偶然性,也有其必然性——迎合了发展的新趋势,坚决贯彻“销售费用数字化”做“费用直达”,用大单品的“费用直达”形成了广泛的终端直连,并在局部市场形成网点密度,凡是有网点密度的地方,基本都能做成根据地市场。因此学习东鹏特饮营销数字化,需从“费用直达”着手,打破旧有观念和利益格局,一把手的决心推动至关重要。
必须看到,除了以广东为核心的几个华南市场之外,东鹏在大部分省区还很难形成网点密度。所以,小品牌商做到一个地级市的网点密度,就能够把营销数字化价值运营起来;头部品牌做到一个省,基本也能将营销数字化价值发挥出来,营销数字化价值未来三年都应该还在战略红利期阶段。
2024年,汾酒在数字化转型道路上稳步迈进。在产品方面,青花和老白汾酒系列推出融合“五码合一”技术的创新包装,瓶盖嵌入RFID芯片,支持NFC读取功能。消费者扫码可验真、溯源,还能参与领红包活动,青花20系列和老白汾10系列综合中奖率均高达99.99%。
推广策略上,以青花20等部分大单品为试点,积累经验后,逐步将五码合一系统扩大应用至老白汾10系列全系列换代升级以及巴拿马系列上新,并接入“汾享礼遇”控盘分利体系。
管理提升层面,全面应用芯片+二维码+物流码体系,使五码合一在产品层面全面铺开。此外,汾酒计划加强完善“汾享礼遇”模式,将五码合一与消费者互动体验深层次地融合,拓展国际市场应用,加强生产环节与智能制造结合,巩固市场地位,提升品牌影响力。
在白酒行业,费用直达是一个有门槛的数字化能力,可以在一定程度上完成TP类&CP类费用直达更是酒企快速形成核心竞争力的制高点。费用直达清除了“跑冒滴漏”的弊端,解决过去的“不够花”到现在的“花不完”,意味着能够激活营销场景和渠道角色,对动销和营收直接产生正面作用。
水井坊今年开启“扫码整箱必中一瓶”活动,设置了多种丰厚奖品。“整箱必中再来一瓶”既刺激C端消费拉力,提升终端动销率,又通过消费者线下兑奖间接返利终端,通过加码C端动销战略反哺b端渠道,促进bC联动,实现费用直达。
借助“五码合一”技术建立数字化基础设施,实现TP类和CP类费用联动;通过产品赋码,达成“渠道关系”数字化,确保活动流程顺畅;费用分角色直达并关联返利,激发消费者和终端的积极性;采集b、C两端用户数据,为后续经营提供依据。
对于消费者数据,可精准定位目标群体、洞察行为需求、优化体验;针对终端数据,能赋能营销活动、筛选高价值终端、实现精细化运营,从而提升品牌营销效果,增强品牌竞争力。
在小型宴会呈流行趋势的背景下,剑南春为挖掘该市场潜力,推出了一系列创新营销举措,专对于小型宴会场景量身定做了扫码赢好礼活动,进一步巩固和拓展自身品牌在细致划分领域的市场份额。
活动规定消费者整箱购酒并与门店确认宴会信息后,可在规定时间和地点内扫盖内码领红包,每瓶最多扫10个。剑南春“一码十扫,全桌抽奖”活动的设计极具特色,用一个码连接起一桌人参与抽奖,增加了现场互动和趣味性,提升品牌口碑传播与用户粘性。“一码十扫”玩法也提高了码的利用率,让品牌收集到的用户数据增多。
此外,当次宴席超过6人扫码,购酒者可获每箱50元话费奖励,这一机制调动了购酒者的积极性,构建了多方共赢的营销生态。
剑南春此次活动精准定位,放低门槛吸引更加多消费者,为白酒行业在细分市场营销提供了成功范例,另外的品牌可从中借鉴经验,探索适合自身的发展战略。
在白酒市场,宴席场景一直是各大酒企争夺的重要阵地。红花郎以办喜宴为定位开展“办宴席享好礼”活动。由于不一样的地区在消费习惯、市场需求、文化风俗等方面存在非常明显差异,因此红花郎采用“一地一策”的营销方针,借助一物一码数字化平台力求在宴席市场中精准发力。
活动期间,针对不一样的地区,其参与条件和赠礼规则不一样,如在部分地区宴席桌数和购酒瓶数要求有差异,以适应各地市场特点。
红花郎借助一物一码数字化平台实现了“一地一策”的精准营销与高效执行。通过进行产品赋码、一物一码拉通全链路、扫码数据赋能品牌策略制定等操作,红花郎可以依据不一样的地区差异在平台设置并投放不同营销活动,实现不一样的地区不同活动详情的精准推送,共同助力红花郎“一地一策”的落地,让品牌具备指哪打哪、因地制宜、灵活应变的能力。
今年,雪花啤酒再度发力,在终端全面延续勇闯天涯系列“1元换购”扫码促销活动,拓展b端渠道,培育C端消费者,联动bC两端,抢占市场占有率,实现销量翻倍。
活动期间,消费者购买特定促销装产品,扫描拉环内或瓶盖盖内二维码,有50%综合中奖率获得1元换购一听勇闯天涯500ML听装产品的机会,新用户首次扫码必中奖。
对于新用户而言,能够迅速俘获新用户,不仅抢占了市场占有率,还能通过扫码活动进行用户拉新,为自有小程序引流,沉淀用户资产。
当消费者获得奖券后,通过LSB能力引导消费者到店兑奖,这实际就是借助扫码活动增强C端的购买动力,再通过引导到店为b端引流,结合利益驱动激活b端,围绕b端触达更多C端,实现bC联动,打通渠道关键环节,让我们消费者更愿意买,让终端门店更愿意卖。
红牛推出“扫码赢5元红牛挺你”活动,旨在逐步提升品牌影响力与市场占有率。活动期间消费者购买促销装产品,通过盖内码进入小程序参与抽奖,有机会赢取微信现金红包。红牛还特别设立了新客必中机制,2024年首次购买带有促销标志的产品的消费者,开瓶扫码必中5元红包。不仅如此,消费者扫码满六瓶还能参与二次抽奖。
此次活动在消费的人端有一定吸引力,但在b端合作深度上不及东鹏特饮。东鹏特饮借助“五码合一”等技术强化与终端联系,返利政策灵活多样,门店合作紧密。
面对东鹏特饮等竞争对手的优势,红牛应积极借鉴其成功经验,从开箱有礼、关联返利、数字化陈列和数据赋能等方面优化b端策略。通过加强与门店的连接,完善返利机制,设计更具针对性的促销活动,以及利用数据精准营销,红牛有望提升门店老板的推广意愿,提升市场竞争力。
海天酱油采用C端拉力与渠道推力双驱轮模式促进产品动销。在C端,消费者购买薄盐系列新产品扫码可获5g金豆、微信红包等奖励。通过扫码有奖的活动,以价值3000元的金豆为噱头,抢占消费者的首选心智,促进产品动销。
在渠道推力方面,通过开箱有礼和bC关联返利强化b端首推意愿。终端门店开箱扫描盖外码可抽红包,且需完成小程序注册和资质认证;当引导消费者开盖扫码后,门店还能获得关联返利。
“C端扫码是惊喜,b端扫码是生意。”海天酱油此次通过5g金豆奖励和随机现金红包为C端制造扫码“惊喜”,通过开箱有礼和bC关联返利创造生意机会、增强b端首推意愿,基于bC一体化的双向扫码策略,让“让用户首选”和“终端首推”相互赋能,推动终端动销。
乐事薯片开袋赢“再来1包礼金”夏日主题扫码活动,该活动自2024年6月15日至11月15日开展,通过多方面创新获得成功。
在活动设计上,乐事简化参与方式,开袋扫码即中奖,中“再来一包7.3元礼金”奖后购买第二包产品扫码可获等额微信返现,还能得100乐事币用于抽奖,且中奖率100%,奖池丰富,极大提升了消费者体验感。宣传推广层面,乐事以产品为媒介,包装内外突出活动信息,结合线上线下渠道大力宣传。线O平台合作、利用数字渠道引流;线下在百城万店布置宣传物料,实现线上线下联动。
乐事此次活动释放出行业强信号,作为头部品牌,加码投资中国市场,借助扫码活动精准触达消费者,增强品牌粘性。同时也预示着快消品市场扫码活动将更具竞争性,推动行业发展。
2024年,我们共同见证了数字化领域的蓬勃发展与无限可能,这些优质文章仅仅是行业变革的一个个缩影。站在新的起点上,数字化星球将继续秉持专业、深入、前沿的态度,持续关注行业动态,挖掘更多有价值的案例与观点。我们期待与读者携手前行,在2025年乃至更远的未来,一同探索数字化世界的更多奥秘,见证更多的创新与突破,为推动行业的数字化进程贡献力量。愿每一位读者都能从我们的文章中获取灵感与启发,在各自的数字化实践道路上收获成功!
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