小小“卡片”虽不起眼却巳成为Z时代消费者的所爱

  往昔，它仅是方便面中的附属品，印刷简陋，品质各异；而今，卡牌不仅工艺精湛，配备专属卡座，更诞生了如“钻石卡”这类奢华至极的品类——非但非普通闪粉所能比拟，而是真正将钻石镶嵌于卡片之中。

  随着国内卡牌市场的蓬勃发展与国际化步伐的加快，这些昔日微不足道的小玩意正逐步跻身“收藏品”之列。在电子商务平台上，一盒高端卡牌（含约84张）价格常逼近千元；二手市场中，稀有卡牌更是能拍出数十万的高价。

  卡牌行业的企业亦借此东风，不断拓宽业务领域，探索动漫衍生品、文具制造、原创IP等新的增长点。

  以国内卡牌领军企业“卡游”为例，其通过与四大名著、金庸小说等国风IP联动，推出自制漫画，在产业链多个环节扩大其影响力。据招股书显示，卡游2022年营收高达41.3亿元，而2023年前三季度营收也已接近20亿元。

  艾瑞咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》预测，至2024年，中国收藏卡市场规模将突破211亿元。从孩童手中的玩具，到玩家间高价竞购、精心保存的收藏品，这个潜力巨大的市场正持续吸引新玩家入场。

  无论是经典IP如漫威、迪士尼，还是热门影视剧如《庆余年》、《与凤行》，亦或是球星、影视明星等公众人物，卡牌的魅力归根结底源自其背后的IP影响力。围绕一个顶级IP，衍生品公司间的竞争可能异常激烈，授权费用也往往十分高昂。

  在卡牌中，有一类工艺精湛、极具艺术价值的“手绘卡”。为了打造这类卡牌，卡牌公司需与一支高水平的画师团队建立联系，由他们手工绘制卡面。随着卡牌文化的流行，慢慢的变多的“学院派”画师也投身于这一领域，例如“超写实主义”油画家冷军，其绘制的民国人物小卡原稿，在闲鱼平台上甚至标出了99.99万元的天价。此外，卡牌公司还会聘请专业的卡牌设计师，负责卡面和包装的整体设计。

  至此，精心准备的卡牌原稿被送往印刷工厂进行制作。虽然众多工厂都提供卡牌代工服务，但对那些采取了特殊印刷工艺或形状不规则的“异形卡”，卡牌公司还需额外投入时间与工厂进行深入沟通。

  鉴于线下铺货成本比较高，初创公司普遍倾向于选择电子商务平台作为其主要销售经营渠道。司南指出，当前最为热门的销售经营渠道是抖音和小红书上的“直播拆卡”活动。 据飞瓜多个方面数据显示，2024年上半年，抖音上的头部拆卡直播间“九欧拆卡”场均观看人次已接近50万。

  得益于完善的产业链支持，卡牌企业能从一个“组装者”的角色开始其业务：先获取IP授权，聘请艺术家绘制卡面，再送交工厂印刷，最后由经销商进行销售。随公司规模的逐步扩大，它们能逐渐将部分或全部环节纳入自身业务范畴，如开设自营店铺、建立自有工厂，甚至开发原创IP。

  卡牌市场的潜力有目共睹。 艾瑞咨询多个方面数据显示，2022年中国收藏卡市场规模已超百亿元，同比增长超40%，消费者群体达433万人。此市场的迅猛增长，还催生了卡片鉴定、专业交易买卖平台等新兴业务。

  然而，卡牌行业表面门槛虽低，实则暗藏挑战。从获取IP、完成设计到上市发行，每一步都充满未知风险。

  首要难题是高昂的IP授权费用。在卡牌界，“IP即核心竞争力”已成为共识。热门影视、动漫、游戏IP的授权费，常高达数百万乃至数千万。

  初创公司因资金有限，往往只能转战冷门领域。例如，司南的公司选择了国风小说IP，虽然受众小、开发难，但授权费用相比来说较低。一旦小说走红或被改编，便能极大推动卡牌销售。

  其次，与画师、设计师及工厂的沟通协作也颇为复杂。印制过程中，需谨慎保管手绘卡原稿，并严防工厂偷工减料，确保卡牌品质。

  再者，代理经销商亦是一大挑战。对于难以非间接接触消费者的卡牌公司，经销商掌握着强大的议价权，其进货价仅占货值的一半左右。此外，在拆卡直播热潮中，众多小型卡牌公司的利润被头部主播大量瓜分。

  即便跨越重重难关，也并不代表能立即品尝到成功的甘甜。卡牌行业的另一规律是，初创公司往往需售罄首批卡牌才能勉强收回成本，真正的利润从第二批开始累积。司南坦言，因经验匮乏，首批卡牌耗时四五个月才制作完成，若后续销售不力，项目或将面临搁浅。

  然而，这并未阻挡创业者们涌入市场的脚步。毕竟，一旦赢得核心消费者的青睐，他们不惜重金购买高价卡牌。以知名高端卡牌品牌Finding Card为例，其漫威雷神雷霆系列卡牌一箱（含10盒）定价高达9480元，却仍吸引众多消费者争相购买。

  行业层面，先行者已广泛布局销售经营渠道，特别是线下渠道，对后来者构成显著压力；产业层面，作为IP衍生品的终端，卡牌业务深受IP授权方的强大控制。

  在此背景下，卡牌企业纷纷寻求提升影响力，以期更深入地改变行业与产业格局。依据企业规模，其策略分为两大路径：大型公司整合产业链，小型公司则专注于细分市场。

  以行业巨头卡游为例，它正减少对单一IP（如奥特曼）的依赖，并以卡牌业务为起点，向上游拓展，掌握更多产业链环节。

  卡游负责人透露，企业具有浙江、广东三处自建工厂，开创了线下卡牌对战游戏“英雄对决”，并在2023年发布了原创漫画《英雄对决·破空》，在IP授权这一核心且艰巨的领域迈出了自创IP的重要步伐。

  近期，第三届全球数字贸易博览会在杭州举行。卡游在博览会上展示了与国画家戴敦邦合作的《红楼梦》、《大闹天宫》系列卡牌，并推出了无IP合作的Waveline系列中性笔，标志着其正式进军文具市场。

  一般来说，卡牌公司也会在主业之外，尝试布局IP衍生品业务，提高品类丰富度。 卡游虽推出了徽章、文具、立牌等周边产品，但其投入与收益均比较小。据招股书，2021至2022年间，卡游非卡牌业务仅占总收入约5%。

  相较于卡游这样的行业巨头，众多中小型卡牌厂商则选择了更为细分的市场，精准定位目标消费群体。

  例如，“卡星时代”拥有《中国奇谭》《镖人》等IP，专注于国风动漫粉丝；“HitCard”则以潮流设计见长，其精美卡牌工艺备受赞誉，并已获得泡泡玛特、红杉资本等机构的投资；而“万画云游”，依托摩点文娱，深耕女性市场，与《乘风破浪的姐姐》、《芭比》、Hello Kitty等多个知名IP建立了合作关系。

  卡牌市场热度为何持续攀升？《2023年中国收藏卡市场研究报告》总结了五大原因：广泛的粉丝基础、高情绪价值、强烈的娱乐属性、大众消费能力的提升，以及“抽卡”机制带来的增值效应。

  随着Z世代消费者的崛起，卡牌市场有望逐步扩大，变得更庞大且多元化。行业与产业的变革乃至洗牌，将对每位参与者产生深远影响。

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