苹果教汪峰如何不花钱就上头条

  文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万人群的每日一干货)

  随着iPhone6掀起的大浪，你该不会是很羡慕嫉妒恨，苹果为什么每次都能不花钱上头条?

  最近，看到美国著名科技博客9to5Mac深度爆料苹果公关团队的运作内幕，我对其如何操作和引爆口碑最为关注。苹果式口碑有3个秘密武器：

  1、搞定发烧友。苹果的测试样机被视作科学技术产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。

  2、搞定媒体，免费上头条。苹果上头条的秘密武器有三个：一是让媒体竞争，在杂志占据主导的年代，乔布斯能够最终靠让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。二是制造神秘感。“他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入别的企业遭遇的困境。”三是开一个超级有逼格的发布会。

  3、制造流行文化。鲜为人知的声势和口碑经营销售团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。

  当然，一切的关键还是产品好，产品是1，营销是0。苹果口碑营销背后，也暗含黎万强所说的“参与感”，如何让发烧族群、意见领袖、大众用户参与。

  与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作，但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情的人偷偷表示，苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员，但并没有展开全方位的偷袭。

  尽管苹果是一家体量巨大且一直增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层，周围的墙上挂着各种苹果的陈年广告海报，乳白色的走廊两侧各有几间办公室，另外还配有两个公用区。

  声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑经营销售团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。

  苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论;除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容;除非当他们都以为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。你能这样看待苹果的公关战略，它是一个聪明、富有但却不太友好的女王她总是忙得不可开交，根本无暇与你攀谈，除非她出于种种原因不再那么繁忙时。

  所以，当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时，或许会感到大吃一惊事实上，它更像是一个花季少女，不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社会化媒体账号重视专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们天天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取一定的措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。

  “他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入别的企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出，“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示，倘若苹果对非官方消息的回复是：“如果你的消息完全错误，我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的线、乔布斯上媒体头条的秘籍：让媒体竞争

  过去几年，乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者，与之沟通苹果公司的计划。知情的人说，由于这些沟通是非正式的，因此“信息毫无用处”。然而知情的人表示，相关编辑仍旧能借机“了解该公司”，从而帮助苹果塑造光辉形象。

  TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩莱姆(BrianLam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代，乔布斯能够最终靠让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科学技术博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的新闻媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没什么不同。但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说，在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时，一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说：“我们给你手机的时间比沃尔特莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃，有人会将此视为一大殊荣。但据说，莱姆感觉苹果“并不理解什么样的事情才能令一个记者感到自豪”，并且开始慢慢地疏远苹果。

  苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科学技术产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后，才会寄送给沃尔特莫斯伯格、大卫伯格(DavidPogue)和艾德拜戈(Ed Baig)等知名测评家。

  莫斯伯格外号“莫博士”，他曾是《华尔街日报》的专栏作家，目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《》的首席产品测评师，目前担任雅虎科学技术板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体，也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道，苹果对这三位记者无比重视，甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时，苹果专程让一名本来正在休假的工程师，亲自上门为他处理问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。多年以来，苹果已经将扩大了测试范围，为CNET、TheVerge和Engadget等科技网站提供了未发布产品的测试机会。2011年末和2012年初，Engadget编辑离职创办TheVerge一事，表明苹果公关人员有时更重视记者本人，而非他们所在的媒体。在iPhone4S和视网膜版iPad发布时，多位曾经供职于Engadget的编辑推出了The Verge网站，虽然TheVerge的编辑获得了苹果提供的测试样机，但资历更老的Engadget组建的新团队却并未获得同样的机会。

  在其他一些情况下，苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会，这两款产品分别是搭载64位处理器的首款智能手机和首款平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing，也得以测评了第一代iPad和iPhone4，原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响区域。类似地，关注非洲裔美国人文化的The Root网站，也得以在第一代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。

  苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

  整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及经营销售团队都会始终关注新闻媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。

  一位苹果前公关人员回忆说，当苹果宣布要与一个企业合作时，仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字，就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整，通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时，即使是一些最简单的公关细节，也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外，乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中，每个单词都不放过。

  事实上，在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词，正是乔布斯亲自制定的战略。例如，iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(传奇的)，iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次，而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。乔布斯还给考顿立下了规矩，要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说：“这是我们的路，也可以称作高速公路。”无论是2000年与EarthLink的合作，还是最近与IBM的合作，都采用了这种新闻通稿写作方式。